วิเคราะห์เหตุผลทำไม “บ้านไร่กาแฟ” วาง New Position ไม่สำเร็จ

  • Home
  • Marketing
  • วิเคราะห์เหตุผลทำไม “บ้านไร่กาแฟ” วาง New Position ไม่สำเร็จ

วิเคราะห์เหตุผลทำไม “บ้านไร่กาแฟ” วาง New Position ไม่สำเร็จ

ย้อนไปในช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมา มีกาแฟแบรนด์นึงที่ถูกขนานนามว่าเป็น Starbuck ประเทศไทย เพราะมีสาขามากกว่า 110 สาขา โดยขยายออกไปตั้งอยู่ตามปั๊มน้ำมันตามจุดต่างๆทั่วประเทศ เรียกได้ว่ามีความนิยมมากและมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงยอดขายก็ถล่มทลาย แต่แล้วก็เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน เมื่อในปัจจุบันธุรกิจดังกล่าวแทบไม่เหลือกิจการหลงเหลืออยู่เลย เรากำลังพูดถึง “บ้านไร่กาแฟ” กาแฟที่คุณจะได้พบเมื่อคุณท่องเที่ยว

บ้านไร่กาแฟ เจ้าแรกของการบุกปั๊มน้ำมัน

คือต้องบอกก่อนว่าในตอนนั้น ปั๊มน้ำมันยังไม่มีธุรกิจประเภท Non-Oil จะมีแค่ที่เติมน้ำมันและห้องน้ำเท่านั้น จะมีปั๊ปใหญ่ ที่ใหญ่มากๆจะมีร้านข้าวเปิดเข้ามาให้ได้นั่งรับประทาน เปรียบเสมือนการแวะพัก ทั้งตัวคนขับและรถยนต์

จุดนี้ทำให้ “คุณสายชล” ที่ตอนนั้นเป็นพนักงานประจำ ได้เล็งเห็นโอกาสจากการที่ชอบไปต่างจังหวัดควบคู่กับการชอบกาแฟ ภายใต้แนวคิดว่า “ถ้ามีร้านกาแฟสดขายในปั๊ปน่าจะดี” จึงได้ผุดไอเดียและเริ่มต้นทำ “บ้านไร่กาแฟ” ตั้งอยู่ปั๊ม ปตท ในปี 2540 และก็ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เพราะทุกอย่างคือความแปลกใหม่มากๆ อีกทั้งยังมีรสชาติที่อร่อยด้วยเช่นกัน

ความขัดแย้งคือจุดพลิกผัน บ้านไร่กาแฟ

ธุรกิจบ้านไร่กาแฟดำเนินมาได้ด้วยดีเสมอมา จนกระทั่งทั้ง 2 คือบ้านไร่กาแฟและปั๊ม ปตท เกิดปัญหาระหว่างกัน เพราะปั๊มน้ำมัน ปตท อยากจะเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ แต่บ้านไร่กาแฟยังคงใช้รูปแบบธุรกิจเดิมๆ จึงหันตัวไปหาปั๊มน้ำมัน JET

เมื่อจับมือกับปั๊ม JET ธุรกิจเติบโตเร็วกว่าเดิมมาก เวลาผ่านไป 9 ปี บ้านไร่กาแฟถูกวางให้เป็นแบรนด์ชั้นนำในต่างประเทศอันดับสอง รองจาก Starbuck โดยขยายไปกว่า 140 สาขา ยอดขายไม่ต่ำกว่าปีละ 140 ล้าน และได้ขยายออกนอกปั๊มน้ำมัน

แต่ก็ต้องเจอเหตุการณ์ช็อคอีกครั้ง เมื่อ JET ไปต่อไม่ไหว ขายกิจการปั๊มน้ำมันให้กับ ปตท ทั้งหมด ทำให้ในปี 2552 บ้านไร่กาแฟ ไม่มีอยู่ในปั๊มน้ำมันอีกต่อไป

ปรับ New Position ไม่รอด เพราะขาดความเข้าใจ

สาเหตุที่แท้จริงของธุรกิจบ้านไร่กาแฟถดถอยลงไป ไม่ใช่เพราะธุรกิจโดนดีดออกจากปั๊มน้ำมัน แต่เพราะเป็นเรื่องของการวาง Branding มากกว่า เพราะจากเดิมเป็นกลุ่มฐานลูกค้าล่างถึงปานกลาง และได้ทำการยกระดับ จะทำให้แบรนด์พรีเมียมขึ้น ขึ้นราคาจากแก้วละ 40-50 เป็น 80-120 บาท ซึ่งถือว่าสูงมาก ถ้าเทียบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์

จริงๆแล้วการปรับ New Position ไม่ใช่เพียงแค่เพิ่มราคา จากการคิดว่ารสชาติอร่อยเท่านั้น แต่ต้องยกระดับให้ครอบคลุมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นแพ็คเกจ, การบริการ, การกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน, กลยุทธ์การตลาด และความพิเศษที่ต้องแตกต่าง และการเดินลำดับแผนการตลาดผิด Position ใหม่ยังไม่อยู่ตัวดี ก็ลงทุนบ้านไร่กาแฟ สาขาเอกมัย ที่เปิด 24 ชั่วโมงเพิ่มขึ้น ทำให้สุดท้ายแล้วบ้านไร่กาแฟขาดทุนอย่างต่อเนื่อง นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการสร้าง Branding และการทำ การตลาดออนไลน์ ในทุกธุรกิจให้ชัดเจนคือเรื่องสำคัญ

ข้อมูลและภาพจาก : กรรมกรธุรกิจ

 

Related Posts

No Product in Cart.